一把手推动“抖音之城”

各地政务号短时间内纷纷入驻短视频平台，与当地政府相关主要领导的重视也紧密相关。

获得过亿点赞，被称为“抖音之城”的西安，就是一个很好的例子。

今年4月17日晚，西安市汉城湖公园停车场，百余辆警车聚集在一起，伴随《平凡之路》音乐，警车顶上灯光交替闪，警车精心排列成“大西安”三个大字，与不远处西安地标建筑大风阁遥相辉映。

这是西安交警支队在为官方抖音账号拍摄视频。15秒的短视频，动用了上百辆全新警车，启动无人机航拍，花费了三个多小时。有数十名“相貌好气质佳业务能力强”的民警被挑选，充当“出镜演员”。

希望通过短视频宣传自己的不止西安交警。数据显示，在西安，已有超过70个市政府机构开通官方抖音号，平安西安、西安高新、畅通西安、西安市旅游发展委员会、西安市规划局等悉数在列。

西安各级相关部门的干劲，来源于一把手的重视。根据《西安日报》报道，5月15日，西安市委书记王永康带着三四十名西安官员抵达北京，与抖音母公司——字节跳动公司创始人张一鸣、抖音总裁张楠举行了长达两小时的交流座谈会。

在座谈会中，王永康对抖音深表肯定：“不仅宣传了美食、美景、美城，为群众美好生活增添了许多乐趣，也为大西安注入了生机活力、拓展了城市魅力、增强了新经济活力。”并提出了三点合作建议，其中一点是“共同促进线上线下联动发展，集中展示抖音产品和西安元素，增强参与感、现场感、体验感，打造西安开放新窗口。”

此后的5月25日，中共西安市委宣传部牵头举办了一个“与抖音平台合作的加强宣传协调会”，各政府部门、各区主管宣传负责人悉数出席。

这只是西安政府最近半年中，专门召开的短视频会议之一。西安市宣传系统的一位干部回忆，3月28日下午，他就参加了西安市委宣传部召开的一次内部专题工作会议，会议要求研究利用‘抖音平台’宣传西安‘美城、美食、美景’等工作。”这位宣传系统的干部说，从3月28日之后，他收到的凡是市委宣传部下达的宣传任务文件，必定会有一句：“贯彻落实市委主要领导批示精神，利用好抖音等新媒体……”

西安当地官员很早就认识到了短视频带来的新生力量——2017年底的某一天，西安摔碗酒突然火了。彼时，一条网友拍摄的15秒抖音短视频，收获了上千万个赞。此后2018年整个春节，在《西安人的歌》为背景音乐的抖音视频中，有数万人到西安去摔碗酒，西安因此成了网红城市。

根据当地媒体报道，2018年大年初五，西安市委书记王永康到永兴坊视察西安春节期间旅游情况，从摔碗酒店铺门口路过时，王永康突然转身告诉身边官员：“抖音上有条它的视频挺火。”

根据《南方周末》报道，摔碗酒红了之后，王永康曾差遣市委办公厅去寻求合作，彼时，字节跳动在西安甚至尚未成立分公司，市委办公厅能找到的只有广告代理公司。此后，在多方推动下，4月19日，西安市旅游发展委员会和抖音签订协议，双方约定基于抖音的全系产品，包装推广西安的文旅产业发展。

现在，西安市、重庆市等都已经尝到了短视频带给他们的甜头。据西安市旅发委统计，今年清明假期，西安市接待游客数量同比增长38.76%，旅游业总收入同比增长接近50%。到五一小长假，西安市接待游客数量同比增长又翻一番，69.05%，旅游业总收入同比增长高达139.12%。其中，短视频的力量不言而喻。

重庆也是如此，尽管重庆游客人数一直列全国主要旅游城市前列，但真正被推上“网红”城市头名的，还是在今年五一假期。据重庆旅游发展委员会统计，五一期间重庆市接待游客1735.75万人次，同比增长21.6%。其中，洪崖洞景区五一客流量增长120%，热度仅次于故宫，居全国所有景区第二。推动洪崖洞景区游客爆发性增长的关键，正是短视频APP流行后，新的旅游营销方式所产生的结果。

除了网民喜欢，还有公信力

实际上，对于各地政府部门而言，政务+互联网早就不是什么新鲜事。

相关数据显示，截至2017年底，以微博、微信、客户端、政务号及政务客户端为代表的政务新媒体已经涵盖中央和地方的公安、司法、旅游、医疗卫生、工商税务、交通、市政等各个系统。其中，新浪政务微博账号超过17万，腾讯政务微信工作号超过51万，政务类APP有1000多。2017年，仅在新浪微博，他们就发出了8000多万条信息，总阅读量3303亿，获取了24.6亿粉丝。

但从没有任何一个新媒体，像今天的抖音、快手等短视频平台一样，聚集了大量年轻用户——根据6月12日抖音方面公布的数字，在抖音目前1.5亿的日活用户中，超过40%的用户年龄段在24到30岁。

负责“平安北京”新媒体运营的郭涛就表示，“以往，我们通过两微平台发布首都警方的资讯，后来发现短视频平台是个‘新阵地’具有庞大年轻用户群及吸引力，我们希望借助平台优势，吸引更多网友关注并了解公安工作，赢得更多的理解和支持。”

赢得关注，尤其是争取更多年轻人，可以说是政务公号行动起来的原动力。“一直拿着手机，不是看有多少点击量和粉丝，而是一直盯着评论，毕竟是‘新手’，不知道网友们喜不喜欢这种方式，担心有人说不好。”北京市公安局反恐特警总队公共关系科的负责人陈阳(化名)说，那条37秒爆红的“吃鸡”短视频，就是陈阳负责推送的。

“相比文字，用视频展现特警队的队伍形象和精神面貌更有视觉冲击力。”基于这样的考虑，北京市公安局反恐特警总队开设了首个新媒体宣传账号。

“网民关注哪里，我们的工作就做到哪里。警方提示和宣传应该适应网民需要，增加覆盖面和送达率，这是加强短视频宣传的初衷。” 北京市公安局“平安北京”团队负责人杨静波也对媒体表示。

不过，考虑到其特殊性，在网络世界中，政务新媒体总是一群特殊的存在，结合所在领域展示自身工作和形象、发布社会正能量，这几乎是政务公号短视频的日常内容。

 “政务微博的价值首先在于其信息的权威性，提高了政务公开的透明度。特别是面对重大突发事件，政务新媒体不闪不躲，正视事实，处理果断，在舆论漩涡中保持了公信力，在纷扰的舆论场中一锤定音。”一位互联网观察人士表示， 近几年，在一些有争议的事件中，都是政务新媒体将政府权威声音通过科学、恰当的方式快速有效地传播，凝聚社会共识，释放正能量。

“北京双井桥一男子殴打他人”是不久前的热点事件，打人者后因涉嫌故意伤害罪被朝阳警方刑拘。5月20日，北京市公安局把案件事发现场、警方办案经过和嫌疑人供述等情况制成短视频，搭配热门音乐《我们不一样》推出，还不忘警示：一时冲动、一拳伤人、一生后悔。

“显然，这比简单的微博、图文，带来的冲击力更大，更有警示意义。”一位网友评论。

揭秘：

一条“爆红”的政务视频是怎么打造的？

政务号“爆红”视频背后，出炉过程也并非那么容易。

此前，在微博、微信时代，不同职能、不同层级的政府部门政务新媒体运营情况差异很大。有的基层单位是“团队作战”，如北京海淀区某街道办外聘4名有新闻背景的采编人员负责稿件原创，再由一名在编工作人员跟踪审核；有的是“一人兼职”运营，大事小事、微博微信全包；还有的采取合作外包形式。

不过，在短视频时代，需要考虑的显然更多。

首先需要创作创新灵感。“北京SWAT”负责人陈阳就介绍，是因为同事给发了“吃鸡”游戏的音乐，里面有很多枪械的声音，才灵机一动想到可以把特警队员平常训练的画面跟它结合起来。

然后要有保密意识。根据陈阳介绍，37秒的视频，前后制作花了两天时间，节选自近一年来特警日常训练的视频素材，素材虽然有现成的，但制作过程“用了心”，“吃鸡”游戏本身有各种战术动作，制作视频时特意选取特警们的各种打枪姿势，“让大家看到，我们有这样的技战术水平，而且选配的画面卡住了音乐的每一个节奏，这都是逐帧调出来的。”而且，最后还要全部经过脱密处理。

就连推送时间，也要花费不少心思。比如让“北京SWAT”爆红的那条视频，推送时间是5月3日下午4点，为何选择这个时间段？是因为此前一天，北京市公安局反恐怖和特警总队下属的蓝剑突击队荣获“中国青年五四奖章集体”，后一天是“五四”青年节，3日正好“承上启下”，而下班时到睡觉前是网友们刷视频的重点时段，所以选在4点这个临近下班的时间推送，“希望宣传面达到最大，越多人看到越好。”

不过，政务公号越来越多，如何保持调性并做出特色，是要思考的另一个问题。

比如，“平安北京”确立的三个“味儿”，在短视频领域同样适用：京味儿，用北京话、地标性建筑等体现北京特色；警味儿，要体现与公安工作相关的内容；人情味儿，传递暖心的、积极向上的内容。

其实这涉及到短视频中一个很重要的问题，那就是必须真实。不仅态度真实，内容也要真实，“要放下身段，不要居高临下，否则会变成形象工程，刚开始公众会感到新鲜，但慢慢就冷下来了。”

比如，在开设北京市公安局反恐特警总队的新媒体账号前，陈阳和团队就立了规矩，只要是介绍特警工作、展示形象的视频，绝对不能摆拍，展示的所有内容必须都是特警日常训练中的样子。

不过，值得注意的是，这并不代表以后都会通过短视频来展现。比如警方案件，“要考虑案件的情况、手头的视频素材够不够，不是所有案件都有充分的视频素材来做，而且有的案件在几十秒内没办法说清楚。”

此外，短视频的制作需要时间，与政务信息发布的效率之间存在一定冲突，这个时候，就应该有所侧重，选取那些对时效要求没那么高的信息来以短视频的方式发布。

另外，短视频发布初衷，是为了满足大家想要知道什么，而不能单纯以蹭热点、制造爆款的心态来做政务短视频。有相关人士就表示，政务短视频可以有很多新鲜乃至另类表达，但不能偏离政务信息发布自身的规律和原则，像真实性就须臾不容打折。在实际运作过程中，政府部门要避免将短视频平台当成政府的又一宣教平台，也不能过度娱乐化，更重要的是在于传播正能量以及进行民生服务，而且一定要做好长期运营的规划，切勿三分钟热度。