诱人的文案

李峰（化名）在经过3个月“懂你英语”学习后，放弃了这个课程。“一开始是怀着学习的念头买了这个课程，后来是怀着拿回学费的念头继续学下去，现在，任何念头都支撑不下去了。”

懂你英语是英语流利说APP中的付费课程。李峰看到朋友圈一位老师转发了自己女儿在英语流利说配音的视频，就下载了这个软件。这个软件会提供一个英语能力水平测试，共分为8级，测出来的等级数字越大，证明自己英文水平越高。

测试时间在20~30分钟，测试项目包含了听说读。李峰测出来是4级，页面显示这是中低级，级别的具体描述是：出国自由行，吃喝玩乐随心安排。

在测出结果的页面有一个定制课程的选项，李峰点进去了，看到有一个价值499元的付费课程，跟着课程走的话，能提高自己的英语水平，达到更高的级别。第5级是的描述是“能适应纯英文办公环境”，更高的等级是“托福雅思轻松备考，海外深造无压力”。

李峰心动了。他想要提高自己的英文水平，因为很多很好的职业岗位都涉及对外，英语好绝对有竞争力。而且在学习期内每天学习时间达到30分钟、效率分达到90分，就可以全额退还学费，李峰觉得很划算，就报了499元的半年班。一旦付款，这499元只有达标后才能退回用户，其他原因均不能退回。

用户报名后还会加入一个近百人的微信群，群主被称为班主任，也称为“班班”，会每日在群中分享一些句子、发音。班班让班级中的人分成三人一组，各自建一个小群，三人互相监督。

一开始，李峰学习劲头很大，像打了鸡血一样，学习的前几天每天学习时间在两个小时左右。过了几天，李峰觉得这么长时间的学习自己有些吃不消，于是当天只学习了不到一小时。可能是因为学习时间下降的幅度有点大，第二天晚上班班就打电话过来，跟他聊了几十分钟的人生与理想，聊了各自的奋斗故事，要李峰一定坚持学习。李峰觉得，这是一个良好的开头。

海外深造无压力？

但学习进行到两个月的时候，李峰觉得学习能力并没有得到提高，虽然已经通过了第5级，但离“能适应纯英文办公环境”还很遥远。

于是李峰把这个疑惑告诉了一个在用懂你英语的朋友朱明（化名），没想到朱明说他也不想学了，因为并没有明显英语水平的提高，现在一直在咬牙坚持的原因是自己报名的是一年价值一万多的课程，多了一个外教口语课，价格比较高，想要坚持退回全额学费。

在懂你英语的微信端购买链接的课程介绍页上，对课程的6级描述是：雅思7.5，托福105，步入名校。

李峰的朋友朱明已经学习到了7级，在大学期间通过了大学英语四六级。当记者给朱明看一套雅思题目时，朱明直呼太难。

该软件的忠实用户夏婷（化名）在学习了半年后，达到了指标，拿回了学费，又续费了半年，目前也在7级。

夏婷觉得自己是有收获的。夏婷刚开始使用这个课程时，仅能用英语介绍自己的姓名、年龄，能看懂简单英语段落，目前能看懂一些简单英语新闻了。

不过当记者把一段BBC音频拿给她听时，她表现出了为难。“听不懂。”夏婷说。记者给夏婷看了雅思题目，夏婷也表示看不懂。

雅思7.5究竟是怎样的水平呢？目前就读于专业排名全国前五的李悦月（化名）去年为了增加保研的几率，通过三个月脱产雅思学习，终于达到了6.5分，在此之前，她通过了大学英语四六级，分数都在500分以上。在知乎上有很多关于考雅思经验的问答，综合起来，达到雅思7.5分的方法可以总结为以下几句：脱产学习，找好老师和资料。

套路广告下的焦虑用户与精明商人

脱产复习的情况下，对大部分有一定英语基础的人来说，雅思尚且难上7.5，更何况是一款提倡每天学习半小时的软件。这只不过是一种商业推广套路。

这是一个人人都不想做普通人的时代，这样的欲望下，是焦虑的人群。而商家正是利用了人群中这样的焦虑情绪，达到商业目的——盈利。

记者发现，不少英语类学习软件都利用了一定套路，来诱导顾客购买。总结起来，大概有以下几种：

第一，夸大碎片时间学习效果。不普通的人就需要有很多知识。利用碎片时间来进行学习，是目前线上课程的一个趋势。

在智能手机出现前，人们在电梯里、公交上，都会有一段能让自己头脑放空的碎片时间，而在充满焦虑的时代，人们渴望知识的同时，注意力容易分散。于是，碎片时间成为了资本追求的“完美”学习时间。

碎片时间学习是有意义的，但症结在于，不少英语类学习课程夸大了碎片学习的效果，让人以为通过碎片时间就能获取大量知识。

第二，强大背书。所谓背书，原意是支票在转让的过程中有一种是转让支票出去的人要在支票背后签名或盖章，背书的人必须对这张支票负某种程度、类似担保的偿还责任。后来，背书的意义就引申为担保、保证，即某人担保某件事情、某句话的真实性。

在线上英语课程的推广上，这里的背书方式有两种：专家、名理论背书；知名自媒体背书。宣传低时高效的英语课程通常需要一个理论支撑，如果没有理论，就需要一位专家进行支撑，来阐述本课程的科学性，这位专家最好是外国人。知名自媒体背书则是把广告加入到自媒体文章中，课程所投放的自媒体通常拥有强大的点击量，对于吸引课程新用户十分有效。

第三，奖学金奖励制度。不少英语学习课程费用并不是很低。为了降低付费门槛吸引更多用户，不少课程推出了奖学金制度，达到则能退回学费。不过课程售出后，概不退款。

这些奖学金的条件看起来容易达到，实施起来却不容易。

李峰在发现提高效果不高后，还是想达到要求拿回学费，因为他订购课程的一个重要原因就是可以拿回学费。“我之前看到说每天学习半小时、效率分最后达90分到就可以返还学费，我还以为每天30分钟就能到90分效率。现在看来，根本不可能。每天花30分钟根本不能达到效率90分，至少要花一个半小时。要上班，真的没这么多时间。”

李峰从班班那里得知，效率值要达到90分，需要学习成长量达到120分，不过这并不容易。知乎用户王王形容这个课程的学习成长量是薛定谔的成长量：“学习四门新课都不一定能做到，这估计看算法的心情。两门新lesson+三个新practice+两个旧practice，听原音和跟读比例达到优秀，每门课得分95+也可能做不到成长量120。一旦达不到120，两三天左右效率就会降。”而学习一门课的平均时间在20分钟以上。

记者通过微信的购买懂你英语课程的页面看到，现在返还学费的标准有三个：学习效率达到90分，平均表现达到90分，180天学习时长达到90小时。普通受众第一次看到这三个条件，对课程并不熟悉，完全有可能认为只要达到上述时长就能得到前面两个分数。

李峰在继续坚持了一个月后，把6级学到一半时，还是放弃了，因为要达到90效率分费时太多，影响正常休息。李峰放弃后，班班也并没有再打电话来。

李峰放弃后一个月，他再次登录进懂你英语课程，课程中可以看到一个学习班中其他人的学习时长。李峰发现，在进入下一个计时周期前，一个班九十几人，目前还在打卡的只有不到20人，学习时长在50分钟以上的仅有3人。

那些放弃学习的人，学费就留在这个课程了。