这届双十一，年轻人涌入实体店
- 2023/11/14 9:41:32
- 类型：原创
- 来源：电脑报
- 报纸编辑：电脑报
- 作者：邹姗
【电脑报在线】年轻人正在抛弃双十一吗？
近两年，这个问题屡屡被摆至台前。答案可以是肯定的，尽管电商平台依旧捷报频传，但只要在各大社交媒体平台看一看，便能觉察到，变化正悄然发生，越来越多年轻人正失去蹲点囤货的热情，“买买买”的口号声似乎也越来越弱。但答案也可以是否定的。双十一代表的“折扣”和“便利”深入人心，年轻消费者们正用脚投票，涌入线下门店和商场。比起为了凑满减强行囤货，他们更愿意在本地生活服务平台按需囤券；与其焦虑地等待快递，不如直奔线下门店或下单外卖；厌倦了与线上旗舰店售后斗智斗勇，便察觉到专柜服务“真香”……年轻人抛弃的并不是“双十一”，而是固定的消费模式。这或许是一场长期主义的突围。随着实体商业持续转型升级以及线下渠道数字化发展，在单一时间节点全网比价的时代终将远去，将“性价比”融入日常生活才是未来的消费大趋势。“姐妹们，最近双十一，咖啡券也越来越多了！”当早八打工人陈嘉怡看到“薅羊毛”群聊传来的消息，她立即点开了群主分享的团购券链接，“没想到一点开群聊就又消费了，但这段时间的券真的是囤到就赚到。”
陈嘉怡翻看自9月以来在美团下单的团购订单，其中大部分都是库迪咖啡和瑞幸咖啡的饮品券，“瑞幸平时下单一杯均价13-15元左右，但团购均价9.9元，库迪更夸张，团购价经常都是8元以下，有时候还能抢到3.8元的神价。而且团购券有个好处是，过期自动退，所以囤了用不完也没关系。”对于陈嘉怡而言，咖啡已成为日常消耗品，往年的双十一，她的购物清单上一定会有三顿半、隅田川一类的速溶咖啡品牌。“连锁品牌咖啡价格打下来之前，速溶咖啡的确更适合做口粮，所以我每次都会提前比价，凑满减，想把单杯价格压到最低。”不过，今年双十一，陈嘉怡失去了打开电商平台的欲望，“我今年唯一想买的还是咖啡，但线下连锁品牌的咖啡团购价甚至比一杯速溶咖啡还便宜，与其囤货不如囤券。”事实上，打开小红书、微博和豆瓣等社交媒体平台，可以更直观地感受到，像陈嘉怡这样的年轻人还有很多。在小红书上，“库迪+美团直播，真的好卷！”“4.9元的库迪咖啡还有谁没喝到？我怒囤五杯。”“自从发现了美团上瑞幸9.9元的特价团购，妈妈再也不用担心我没有咖啡喝了”……类似的笔记诸多；而在微博上，也不乏网友表示，“今年双十一，主打把钱花在刀刃上，囤了一堆直播间的团购券，不是咖啡就是酒，实现了早C晚A自由。”“最近热衷于囤积各种餐饮券，尤其是咖啡券。因为买了等于消费到了，吃了喝了等于赚到了，过期则可以退款，只赚不赔。”不难看出，在今年双十一，通过美团、大众点评等本地生活服务平台，消费者的消费侧重点正越来越趋于日常消费，消费方式也更多倾向于即时零售。正如陈嘉怡所说，“现在各平台的电商节很多，大额消费不一定要等到双十一，之前买过了双十一就不用买了。但像餐饮这种日常生活所需，即便平时也在买，双十一有活动也可以多囤点券。”与此同时，大众消费习惯也从线上的一次性大额消费，拆分为本地线下门店的多次小额消费。 
△左图为陈嘉怡的购买订单，右图为库迪咖啡连锁门店社群库迪咖啡一家连锁店的店员告诉锌刻度，“平时我们有不少订单都是美团核销，尤其是最近，团购活动比较多，转化的新客也变多了。而且我们店有建专门的社区微信群，我们也会主动往群里转发一些特价团购链接，除了咖啡，店里的热狗、麦芬这些甜品也有相应的团购券。”当然，除了线下门店社群的宣传，美团官方直播间也为此大力引流。此前，商家都是“关起门来”做促销，往往是消费者已经决定好了吃什么，点击商家详情页内才能发现折扣。而直播间的公开传导，让每个店铺拥有了触达消费者的新触点，堪称“放大器”。用户的购买逻辑也随之改变。从“我想吃”到“谁打折＋我想吃”，商家的好价频频曝光，新客和复购也就随之而来，简单来说，就是一站实现“即想即买即达”。如果说实体餐饮门店具备即时零售的先天优势，那么美容美发美甲、口腔体检、轻医美等服务类商户则打破了传统获客模式，借美团等本地生活服务平台开辟了新的营销渠道。
“我本来平时就要定期打理头发和指甲，但经常都是有需要了再去到处对比门店价格、Tony老师的风格和服务。”22岁的绵绵在昆明一家直播公司上班，每隔一段时间便需要更换发型或者美甲款式，这个双十一，她消费最多的便是美发店的烫染套餐，“以前只知道在美团上买电影票和餐饮，最近有空就点开美团的丽人直播间看一看。”绵绵表示，“团购套餐价比日常价格便宜很多，很多都是半价，而且团购介绍清晰详细，不用担心隐形消费。关键是可以直接选公司附近或者家附近的门店，很方便，点开门店详情页面也能看到用户评价。”和绵绵一样，在重庆生活的林晚照今年的第一笔双十一订单，便是在美团丽人直播间下单的半永久纹眉套餐，“我关注这个连锁品牌很久了，他们在全国很多城市都有门店，其中有两家就在我家附近，之前我一直犹豫不决，十月份看了他们直播有活动价就直接下单了。反正如果最后不想去也可以随时退。”林晚照告诉锌刻度。除此之外，林晚照还在美团上发现一家刚开业的理发店，洗剪吹团购比办卡更便宜。该店老板表示，店面开在小区底商，背街，不容易被发现。前期客流除了小区内的居民，都是美团、大众点评上来的，“相当于多覆盖了几条街的顾客，省下来的房租可以买更好的洗发水和吹风机。双十一多送几张洗发券，很容易积累回头客。”锌刻度发现，在美团变美健康官方直播间，主播们会将所有可挑选的美甲款式、胶水和色卡搬进直播间，消费者“所见即所得”，仿佛来到了美甲店现场。据美团官方数据，10月27日至10月31日，美团“新潮零距离”直播间销售额累计3917万，万圣节美甲美瞳6小时卖出一周销量，洗剪吹和染烫套餐卖出超万单，美容团单销量较平日增长一倍。 
△美团上的美发美甲品牌直播间8.8元脱毛团购、19.9元剪发套餐、39元的美甲套餐……显然，当生活服务类商家将服务搬至线上“货架”，便重新塑造了“人货场”，人们对本地生活的消费需求也正被重构。美团将线下五花八门的变美服务，升级成标准化解决方案——价格更直观、服务信息更明确、线下体验流程更透明，消费者不仅“看得懂”，还买得明白，既能一键找到附近门店，还不用为额外的隐形消费买单，自然能更快做出消费决策。每年双十一，总有一大批年轻人蹲点买数码家电，今年也不例外。但比起反复计算电商平台的补贴、优惠券和满减，越来越多年轻人选择通过闪购、外卖来购物。“虽然现在快递速度已经很快了，但还是比不上外卖的速度。”10月30日，章文在美团下单了一台iPhone 15，并在半小时后就收到了手机，“因为抢到了美团的惊喜券，叠加店铺券，价格比起官方价格优惠了很多。而且是线下实体店直接取货，外卖小哥送上门，靠谱又便捷。” 章文告诉锌刻度，“原本是计划在电商平台买的，后来无意间刷到了美团的直播，一对比发现价格更优惠，而且还能直接送上门或者自提。用线上的优惠，享受逛实体店的服务，这才是真的遥遥领先。”像章文这样在美团买手机的年轻人并不少。在小红书上搜索“美团闪购手机”或者“外卖手机”，则能看到不少相关笔记，其中有网友发布笔记称，“第一次知道美团上也能买手机，外卖小哥派件，支持实体店验机。”另有网友表示，“一开始打算在电商平台买，结果几次都抢不到，或者是必须等到10月31日晚上，但是在美团上直接下单立减800元，还是小时达。”
△小红书上关于在美团下单苹果手机的笔记数据则更为直观。据美团提供的数据，10月27日，在官宣战略合作满月之际，美团闪购联合华为深度打造“超级品牌日”，活动期间，华为系列产品销售额周环比增长1650%。10月29日~30日，Apple授权专营店直播期间，累计观看人次破百万、销售额破亿。而美团闪购双11“开门红”战报则显示，在“数码家电品类日”期间，手机销售额同比去年增长800%。
而早在双十一之前，iPhone 15发布后，美团外卖就宣布与Apple授权店深化合作，推出了覆盖更多城市更多门店、新增新品预售、上线品牌直播、提供最高12期分期免息四大核心举措。9月15日晚20点，iPhone 15系列开启预售，预售前30分钟美团销售额突破了2亿元，直播成交近三成。 一个重要的原因是，当品牌授权专营店和品牌专柜走进线上直播间，再加上平台闪购服务，一条完整的交易闭环成形。附近门店的信用背书、“所见即所得”的环境，减少了消费者的决策成本，从而可以更快更安心地进行高客单价消费。这一类消费不只是数码家电，也不止局限在商品零售。今年以来，餐饮、旅游、交通等服务消费迅速复苏。不少服务零售商也在直播间推出滑雪、温泉等本地团购套餐。美团数据显示，10月24日至11月1日，酒旅直播间订单量环比增幅253%，交易额环比增幅 480%。主打“一城一特色”的本地生活直播，由于更加灵活、成本更低，成为高客单价服务型产品的销售渠道之一。 先囤一波券再去家门口买咖啡，先买好套餐再去附近门店美发美甲，买手机就一键下单等待外卖小哥从门店取货送到家……现在我们再来回答文首的那个问题，年轻人抛弃双十一了吗？其实并没有。只是大部分消费都从单一的电商平台，转化到了实体门店。回顾双十一十余年的发展历程，很长一段时间，实体零售面对电商平台的冲击都只能被动防守，而近几年来，依托于各大本地生活服务平台，线下线上融合速度加快，实体零售正逐渐转守为攻，释放出新的潜力和活力。从最初仅仅是电商平台的狂欢主场，到如今的双十一已经有越来越多的实体商场、门店参与其中，尤其是3C家电、生活百货、服饰鞋帽等线下实体零售提前备战，也通过外卖、闪购等多个渠道，相继推出力度不亚于电商平台的促销活动，吸引客流、拉动消费。比起消费者的态度，变化更大的其实是实体零售对此的态度。 仍然以今年的双十一为例，除了上文提及的餐馆、美发店等，美团、大众点评还联合银泰百货、天虹百货、凯德MALL、重庆百货等各大商超百货，推出了折扣优惠活动。10月17日，商场美妆品类“电子银泰卡”上线，消费者在美团、大众点评优惠购买千元美妆卡后至银泰各门店美妆专柜消费，叠加平台线上优惠补贴和商场促销活动，最多可享受近7.7折的优惠。截至10月31日，该卡券累计在美团上的销售额超3亿元，成功绑卡兑换比例高达95%。 而双十一仅仅是一个缩影，折射出的是未来的长远趋势——从日常餐饮到生活服务，再到数码家电，甚至到出游旅宿，各类实体门店依托美团等本地零售平台，借助即时零售、外卖直播等线上手段，将获得更多客流和订单。与此同时，消费者习惯也开始发生改变，更多的消费者将逐渐回归实体商业。
这其实是一个向好的趋势。正如“壹览商业”所写，实体零售和电商从来都不是对立的。借助电商公私域流量，线上可以实现精准营销；同样，实体门店的加入，也会倒逼电商行业在消费者体验和产品品质等方面进行不断地完善。 所以，现在谈双十一的落幕还为时尚早。但不可否认的是，历史车轮轰然驶过，双十一的意义已然改变。
本文出自2023-11-06出版的《电脑报》2023年第43期 A.新闻周刊
(网站编辑：阿卡)
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